整合行銷傳播跟MBA的不同
文：矽谷阿雅
創立「整合行銷傳播」（IMC; Integrated Marketing Communications）概念的西北大學教授Don E Schultz（唐·舒茲）6/6在芝加哥辭世，在美國行銷廣告圈投下震撼彈，圈子裡，業界人士幾乎都是用他的理論在做案子。現在大家常說的「以消費者為核心」的行銷、大數據行銷、每個人看到的廣告都根據你的喜好不一樣，其實就是以他的理論延伸的！我則是很幸運，在西北大學念整合行銷傳播的時候，修了他的課，去年還在舊金山一場校友活動中看到他。
我還記得Don E Schultz教授的課是一門講全球行銷的課，我們要先到印度企業參訪兩週，回到芝加哥才上他的課。我們拜訪了印度的必勝客，那裡的必勝客很高級，是約會聖地，還會有員工跳舞表演。那是2008年，手機和網路還不算很普及，我們還參訪了印度的相親網站，他們開了很多實體的網咖，給單身的人找對象，以及讓他們的爸媽上去挑子女適合的對象。
當年的Don E Schultz已經七十四歲，教的課不多，特別給是我們這種菜鳥的課很少，大多是給高階經理人的課，我印象中的教授，坦白說不是一個很慈祥的人，他有些嚴肅，但，他讓我印象深刻且敬佩有兩件事：第一，他很堅信他的理念並且不厭其煩地宣揚，雖然Don E Schultz早在1993推出整合行銷的理論，也寫了30本書，但即使到了2008年，大部分的企業還是不太懂什麼叫做「以消費者為核心」的「整合行銷傳播」。很多人把他跟西北大學的凱洛管理學院（Kellogg）的知名行銷教授Philip Kotler（菲利普·科特勒）並論，念過行銷的人都知道，教科書一定有Philip Kotler的書，畢竟他寫了80本書呢！（當教授好辛苦，阿雅寫一本書就快累死了！）每當有人把Don Schultz和Philip Kotler，或是IMC和MBA相提並論，Don Schultz不會說別人的不好，但他會很堅信地講述IMC的理念和不同。你可以想像嗎？你已經說了一個理念十多年，很多人還沒聽懂，你還是很認真解釋，從業界已經有幾十年經驗的專家到菜鳥行銷學生，你一遍又一遍地用不同的方式講述，一點一滴地改變世界。
第二，即使是對我們這些菜鳥學生，英文爛到不行，也幾乎沒有行銷經驗，坦白說他隨便講我們都會覺得很厲害，但天王老師卻一點也不馬乎，從上課內容、課堂要求、作業，老師都沒在客氣，也會出席一些系所的活動，包括許多不是他主講的活動，甚至到去年我都還在舊金山的校友聚會中看到他，而且他還是坐在台下聽那些才畢業幾年、小他幾十歲的校友演講。老師很認真，學生也是，但我記得我們有堂課是從印度回來的隔天，大家都時差到不行，我眼睛一度真的重得睜不開……（老師對不起！）。
到底什麼是整合行銷傳播？就是各種行銷方法「整合」起來都做嗎？不是！
用過度簡單的方法來說，整合行銷傳播指的是以消費者為核心，再整合各種通路講述那個跟消費者相關的訊息的方式。比如說，我是百貨公司的行銷經理，我請數據分析師分析了客戶的數據，發現我們的客戶有三種人，第一類是很在意有沒有特價的人，第二類是喜歡追逐流行的人，第三類是很實際的人。那我今天要賣夏季洋裝，同樣一個商品，針對第一類的人我說：「洋裝今天打七折！」針對第二類的人我說：「網紅都愛的潮牌洋裝上市了！」針對第三類的人我說：「超實用洋裝搭上針織外套就可以上班穿，脫掉可以外出，旁邊有小口袋可以放手機，而且腰帶還有線，綁起來變不同造型！」
至於用什麼行銷通路讓大家知道這個訊息，則是觀察這三類不同的人幾點、何時接觸什麼樣的媒體，比如說，我發出了三種不同的電子報、網路廣告三類人看的內容都不一樣，還有第一類的人會看團購網所以我有跟他們合作，第二類我登廣告在時尚雜誌，每類人在許多不同的媒體都看到了訊息，但是他們只看到那個跟他們有相關、一致的「整合行銷」訊息。
整合行銷傳播是大數據行銷的先驅 數位行銷把IMC發揚光大
上面講的例子只有三類，但你可以想像的是，你可以透過大數據分析、即時把廣告變成成千上萬種類，每個人看到的都跟他高度相關，而且隨時因為你的新的行為做改變。而且，當行銷人沒有很多錢，還可以透過分析，只把廣告發給最有可能買的人，比如說，我是百貨公司的行銷經理，我要推廣百貨公司裡最紅的幾千種商品，每種商品我登廣告給100個人看，如果轉換率有一成，那只有10個人最後會買，但如果，你可以事先用數據和建模算出來，那100個人中哪10個人可能會買，那你就可以只登廣告給那10個人。也因此，IMC會學很多統計軟體、數據分析的東西。
這樣的概念，我猜，在1993年剛推出來的時候，可能應用不多，只能說廣告傳單有三個版本，每個人家裡信箱收到一種版本，可是慢慢地，因為數位行銷的進步，網路廣告、電子報、社群媒體、網站app個人化，就很容易執行。也因此，IMC會學很多各類數位行銷工具的東西。
整合行銷傳播以消費者為核心，跟MBA以企業為核心不一樣
很多人問我IMC和MBA有什麼不一樣，首先，以西北大學為例，IMC花一年半，只學行銷傳播，因此特別深入，甚至每個通路都會學到，包括社群媒體；MBA學得廣很多，包括財務、會計、營運、物流、策略、心理學、投資估值、創業等等，行銷通常只有一兩堂課。
另外MBA的行銷是4P：Product產品、Price價錢、Placement通路、Promotion促銷。如果你仔細看，它是以公司為核心的模式，另外也會關注在要做什麼產品？要賣多少錢？要在哪個通路賣，比如說，要批發還是零售、要在康是美還是家樂福賣、要自己網路賣還是透過通路賣等等？而這些都是IMC不會深入學的地方。相反地，IMC學的谷歌分析、網路廣告即時競價、電子報、社群媒體行銷等等，都不是MBA的重點。說穿了，IMC的前身就是廣告系，MBA就是企管系。
哪個好？要看你過去做什麼？未來想做什麼？為什麼這個碩士可以連結你的過去和未來，為什麼它可以加速達到你未來的目標。比如說，你過去做過業務，懂了很多定價，但你希望未來要去創業，或是到投資銀行、管理顧問公司工作，那MBA可能可以幫助你加強在策略和財務的領域，讓你更有機會創業，或是做投資銀行、管理顧問工作。又比如說，你過去在廣告公司工作，學了一些社群媒體行銷，但沒有受過專業的教育，希望能透過碩士，讓你更有系統的行銷傳播知識，畢業後到美國的廣告公司或是企業擔任行銷分析或媒體購買的工作，但IMC可能很適合。
我認為，企業兩個都很需要，要有對的產品、價錢、通路，也跟消費者在對的時間地點講相關的資訊，下次你打廣告以前，想一想對方想要的是什麼，你對他說的話到底有沒有相關，我相信Don E Schultz教授會在天堂點頭微笑。
關於矽谷阿雅
《追不到夢想就創一個！》從台灣記者到臉書電商產品經理的顛覆筆記作者
台灣人，現居美國矽谷。原為台灣蘋果日報記者，毅然辭掉工作赴美讀書，一路到矽谷科技公司擔任電子商務app產品長。榮獲十多項美國數位大獎、美國Min雜誌年度最佳行銷人獎提名、Girls in Tech 40歲以下女性科技精英榜、台灣十大傑出青年提名。
阿雅在美國的十幾年工作經驗，讓她有了很多新的視野，經常在臉書「矽谷阿雅」粉專分享在美國的職涯故事、海外求職秘訣、矽谷最新產品管理與行銷知識。在美國西北大學、聖荷西州立大學、喬治亞大學擔任客座講師，受邀在成長行銷座談會、數位分析座談會、手機創新座談會、矽谷頂級新創加速器Plug & Play等美國大型座談會演講，也擔任人工智慧新創公司顧問。在TEDx Talk主講【慌世代－拓荒世代】，吸引台灣各大媒體驚艷報導，並在全台超過20間大專院校與企業巡迴演講。
芝加哥大學企管碩士（University of Chicago）、西北大學整合行銷傳播碩士（Northwestern University）、政治大學學士。
│工作經歷│
現籌備人工智慧新創中。曾任：
美國──
臉書 電子商務產品經理、科技與創新產品行銷資深經理
eBay 手機拍賣新興市場產品長
麥當勞 全球電商資深總監
目標百貨（Target Corporation，美國第二大零售集團）平板電腦電商產品長
希爾斯百貨（Sears Holdings，前美國第四大零售集團）手機電商產品經理、大數據行銷分析經理
凡斯媒體集團（Vance Publishing）數位產品經理、數位行銷品牌經理
台灣──
卓越公關不凡廣告 經理
蘋果日報 記者
矽谷阿雅新書《追不到夢想就創一個！》
從台灣記者到臉書電商產品經理的顛覆筆記
台灣女孩勇闖矽谷，教你在「慌世代」逆勢突圍！有時候，機會是給準備好的人的，但其他時候，真的沒有機會，與其在那空等，不如自己創造。等別人給你開一扇窗很好，但偶爾，你要自己把門踹開。如果你追不到夢想，那就自己創造它！最壞時代，更要敢TRY！
一個蘋果日報的小記者，怎麼變成矽谷產品長、行銷長？
一個文組的七年級女生，怎麼跨領域到高科技公司帶領工程、數據等團隊？
沒有身份、沒有背景、在台灣長大的阿雅，用她的故事告訴我們，她做得到，你也可以！只要你懂得方法，勇敢顛覆！
忠於自己的興趣、敞開心胸嘗試、有機會就把握、遇到不會就學習！面對這個沒有人經歷過、沒有人能預測的年代，對現況不滿意？對未來迷惘？不知道如何做選擇？別怕！我們就像是一群「慌世代」的拓荒者，而拓荒者的未來，就是靠自己創造！假如你不反骨，怎麼可能顛覆？
在美國工作十幾年，阿雅用她收穫的視野、經歷、專業，在書中具體教讀者怎麼突破困境、顛覆規則。常常我們以為無路可走，有可能是因為害怕，也可能是因為一無所知……別擔心！本書詳述阿雅自己創造職位、創造機會、創造自我條件，進而創造出自己夢想的動人經歷，你將從中獲得無限的激勵與力量，跟阿雅一起成為職場不死鳥！
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